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专题

品牌国际化之路



过去的二十年,是国外品牌陆续进驻中国市场的二十年。专家预测,接下来的十年内,这种情况将会出现逆转:中国(亚洲)品牌会开始面向全球,开拓海外市场。如香格里拉、文华东方等品牌,已经借助中国境外旅游人数不断增长的优势,野心勃勃地打入欧洲和北美市场,他们是本土品牌走向国际的成功典范。零售业中,也有许多家喻户晓的本土品牌,如运动服饰巨头李宁,已经具备了与国际品牌耐克、阿迪达斯相竞争的实力;家电业中的佼佼者海尔,也能与美国家电老牌GE、Maytag相抗衡。相反,一些老牌国际品牌由于无法在中国市场上抢得份额,最终选择回归本土。拿爱马仕来说,旗下专为中国市场研发的品牌“上下”,尽管曾在2010年落户上海,却还是选择重回欧洲以吸引更多大陆游客消费。

究竟怎样才能有效的推动中国品牌,特别是美容康体/水疗行业迈向国际化呢?

这个问题涉及面很广,因而较为复杂。我们暂且不谈市场准入策略或规范等,而是浅尝辄止地对一些新兴产业(包括水疗、美容业等)最基本的商业常识展开讨论。

原产地效应
德国品牌素以高品质著称,意大利品牌的风格与设计闻名世界,日本产品的效率和审美也相当出色。而谈到中国品牌,“中国制造”却不能成为质量、创新或创意的保证,这与优秀的国际品牌存在很大差距。

庆幸的是,如今的“中国制造”已经有了相当程度的提高,并逐步与“高品质”挂钩,这可以从2010年TNS与HK4As联合公布的题为“中国品牌走向世界——现在与将来成功的原因”研究中得到证实。此项研究还进一步阐述了“一分价钱一分货”的现实意义,引起了消费者普遍的共鸣,特别是在中东和非洲地区。然而,在其他市场,低价位就代表低质量,这有可能成为中国品牌推广的一大壁垒。

事实上,这一难题也存在于美容康体行业中产品与服务的推广和销售,“高品质”似乎已不算是最重要的因素,排在首位的是安全和质量。

接下来讨论一下中国品牌进入海外市场所面临的挑战。“中国制造”不应该让人感觉刺眼或排斥,在品牌的建构过程中,需特别注意不要让“原产地”削弱了产品的竞争力。当然,业已形成的不良影响不仅需要相当的时间来淡化,巨大的市场推动力也是必不可少的。从积极的方面看,形势已经开始好转,这离不开中国综合国力的提升——民族认同感、国家自豪感以及中国人的上进心与不懈努力,这些都逐步被世界认可。另外,科研领域的巨大投入也促进了工业标准的提升和产业体系的完善。

中国品牌要想获得世界的认同,在海外市场上继续发展,就必须将以上良好的势头保持下去。除此之外,还应培养独立创新的能力,通过独一无二的创意,提高产品质量,复兴传统工艺并将其发扬光大,最终走出中国产品“低附加值”的尴尬境地。

未知的困难
过去十年中,有越来越多的中国企业精心打造专属自己的“品牌”,但出现的最大问题是对塑造品牌的进程把握不准,在投资上存在多多少少的盲目性。要知道,一个品牌的创建历程极为漫长和繁复,不是设计出一个时尚的商标或者打造一两件精美的产品就能完成的。我们曾经与许多国外品牌成功合作过,协助他们制定进军亚洲的市场策略,也与中国企业合作,共同努力向海外市场拓展。在这些过程中就遇到一些困难和误区。

在竞争如此激烈、产品更新换代如此之快的今天,企业在酝酿自己的品牌时,往往只会盯住眼前的市场,目光不够长远。这种情况实属正常,但若企业希望自己的产品能走出国门,就要及时做出改变,对自己提出更高的要求,以独特的视野和角度去思考问题。从决定品牌的名称,勾勒品牌的蓝图开始,就要考虑到能不能适应国内外复杂的市场环境。

品牌名称代表一切
“品牌名称,这是你所做的最重要的营销决策”,品牌专家Al Reis与Jack Trout在他们的著作“Positioning”中提到。创建新的公司或研发新的产品和服务,最大的挑战就是命名。国外企业通常会花相当大的精力来聘请双语专家,从文化、历史等各方面来仔细研究即将打入异国市场的品牌名称,反复测评名称的价值有多大,能否取得中国消费者的认同等。中国企业也应该有所借鉴,谨慎决定自己在海外市场的品牌名。

通常有两个方法可供选择,最常用的是利用发音来取名。最好的例子就是遍布中国大街小巷的饮料品牌“娃哈哈”——寓意年轻、健康;“阿迪达斯”也是成功案例之一。要特别注意中文名的发音和语声在相对应的英文或者其他语言中有没有负面含义。

美国雪佛兰汽车“Nova”系列在进入西班牙语系国家时经历过窘迫的遭遇。“Nova”是由西班牙语“nuevo/nueva”变形而来,在英文中属意为“新”,但它在西班牙国家得不到认可甚至排斥的主要原因,则是由于“nuevo/nueva”在西班牙语中的意思是“停滞不前”。菲亚特的“uno”也曾在芬兰被重新命名,因为“uno”在芬兰语中是“废物/垃圾”,在西班牙语中又有“第一”之意。

另一个方法是为中国品牌的名称在英文中找到相应的翻译。一般来说,英文名称大多为字面意思,含义较为简单,无法很好地将产品和企业本质特征及独特性传递给消费者。若英文名称翻译成中文后恰好具有深刻的文化内涵和正面的社会意义,并且与企业文化相符,就会非常成功。比如“梅赛德斯-奔驰”(Mercedes-Benz),将汽车的性能完美地表露出来;比如“联想”(Lenovo),寓意“新的世界,新的思维”。

此外,在研究英文名称的时候,要考虑到能否被企业的目标市场所接受,能否体现出原产地的特点,能否表达出企业或产品的初衷等。CHI,是“气”的英语发音,英语国家的人们能很好地联想并大致懂得它的含义。当然,这个例子比较特殊,具备偶然性。最好能从英文名称中读出中文的象征意义或者在品牌形象和消费者的脑海中建立起一种具象关联,为品牌的后续推广提供自圆其说的空间。

那么怎样才能取出一个好名称呢?这个名称首先是可以注册商标的,可以独立拥有和维护。其次,要简洁明了,独一无二,让人一见难忘。再次,可读性强也是非常重要的,避免出现很拗口的读音,较容易被人记住。最理想的情况是,消费者能从品牌名称中联想到产品,但其实在实际操作中有太多的公司对名称的口头意思或者字面意思不够关注。还有一点很重要,这个名称最好能有一段自己的品牌故事。

为“国际化”制定标准
水疗咨询专家Maggie Gunning认为,国际品牌是要建立在产品、企业极高的声誉和运营水平之上的。“你所提供的服务必须真实有效,简单的模仿是行不通的。西方人尤其看重知识产权,对创新能力和原创性的态度也是一样的。即使是从单纯的法律角度来看,国际品牌也应做到原创。”

中国企业要在一个新的国家与经销商建立关系,就要拿出百分之百的诚意以及长期合作的意向,要达到这个目的,必须对管理团队进行专业的培训。家族企业在世界部分地区是能够被认可的,但如果企业想实现国际化,团队成员就一定要有真才实学,必须具备专业知识和国际化眼光,而不是只凭借裙带关系。

中国的水疗品牌想要实现国际化,仅靠基础的员工培训是远远不够的。深入、细致、全面的专业水疗培训,能使理疗师和其他员工在面对消费者时自信满满,从容应答顾客提出的问题,并为客人提供科学的健康建议。亚洲理疗师经常被认为只是提供有偿服务的员工,相比之下,西方理疗师除了提供理疗服务,还是各自所从事的专业领域的专家。因此,亚洲的水疗服务要想在全世界受到欢迎,就必须要让服务更专业,如此才能建立起良好的声誉,树立理疗师与顾客之间的信任。

作为一个合格、具备国际水平的理疗师,获得CIBTAC,ITEC,CIDESCO等国际认证的职业资格证书只是漫长求学道路的开始,要积极地持续不断地丰富自己,特别是要扩充解剖和生理学方面的知识。企业也应有这样的意识,并进行相应的团队培训,才能在激烈的竞争中脱颖而出。

立足本土,面向全球
普通话的地位在逐步上升,但英语仍是官方国际通用语言。要走向国际,所有的市场销售渠道,不管是网站,分支机构,都应做到中英双语。聘请专业、经验丰富的商务文案策划来向目标市场传递企业的概念和思想是非常有必要的。

对于国外企业来说,中文简体字与繁体字的区别是需要注意的,简体字区域和繁体字区域的语言表现方式也不同。此外,还要认真区别方言与口语的细微差异,品牌的视觉语言也要能适应国际市场。

中医疗法的独特魅力
中国古老的疗愈理念,传统中医养生令外国人啧啧生叹,因为它呈现了人类千百年来梦寐以求的自然的理想生活状态。在中国人传统的观念里,真正的健康状态,是需通过平日良好的、平衡和谐的生活习惯来实现的。

不管市场如何变幻,传统中医倡导的健康长寿是每一个人的愿望,这是不分国界的。在中国人心中,养生保健与生活的幸福快乐同等重要。我们可以从几个知名度较高的水疗品牌中看到这一点,比如香格里拉集团的 气 Spa,朗廷酒店的 川 Spa,都不同程度地因为利用了中医养生哲学,而在海外市场广受欢迎。

中医和中国古老的疗愈理念还具有珍贵的象征性和强有力的说服性,这是创建持久品牌的两个重要武器。但中医也并非中国品牌创意的全部。中国悠久的历史、本土元素、民间传统等,都让海外消费者神往。

总体来讲,要打造一个真正源自中国本土的成功品牌,以中医理念为基础,无疑会更具说服力和独特性。

 

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